• Ana Seraceni - Mentora

[dinâmica] Como tornar a sua marca relevante em um momento em que novas necessidades emergem

Uma marca só é relevante se ela agrega valor para [ou soluciona] problemas relevantes.


Portanto, começo esse texto trazendo as perspectivas das novas necessidades que emergem e, dependendo de como as interpretaremos e de como as trataremos, elas podem nos conduzir a uma realidade diferente de vida, tanto individual como coletiva.

Mudanças repentinas, como essa que vivemos, trazem incertezas. Ao mesmo tempo, o momento que passamos vem apresentando um potencial de se tornar uma fase de transição importante para alguns aspectos da humanidade.

Ficar em casa e ser criativo para desfrutar do que está disponível, ali, dentro dos limites de cada família, passou a ser a prioridade do mundo. Em conjunto, diversas feridas abertas e ignoradas, em decorrência de como construímos as nossas vidas até aqui, passaram a ganhar os holofotes porque, agora, elas transitaram de feridas de segundo plano para grandes tumores que impactam em todo o sistema.


Igualdade social nas oportunidades, sustentabilidade, consumo com consciência dos impactos, propósito corporativo, educação em inteligência emocional e mental, escolha estratégica e consciente dos fornecedores e parceiros, saúde coletiva, importância da união entre organizações e estados, e a miopia gigante relacionada ao que deveria ser prioridade e foco nos investimentos e ações, da nossa sociedade como um todo, são alguns dos exemplos das partes machucadas, continuamente durante séculos, porém nunca devidamente tratadas.

A pergunta, hoje, mais do que nunca, é:

Em uma fase em que o estilo de vida antigo não se mostra mais sustentável, ou melhor, suportável, como podemos adapta-lo para uma possível nova realidade que emerge? E, como centro desse texto, como as marcas podem adaptar os seus formatos de servir a essa nova realidade potencial, que acaba por criar diferentes necessidades e novos critérios de escolhas nas vidas das pessoas, dos coletivos e das organizações?

São muitos aspectos, aparentemente separados entre si, que chamam a atenção dentro de uma crise sistêmica como a que passamos. Aliás, o que venho percebendo é que cada pessoa e segmento vem "puxando a sardinha" para o seu lado, parecendo que a solução do Planeta está no que cada um oferece: espiritualidade, propósito, tecnologia, design, alimentos plant based, terapias, sustentabilidade, e a lista segue. Talvez esse seja exatamente o ponto:


Precisamos de todas as especialidades e visões agindo com mais ênfase no pensamento coletivo e menos no ego para curarmos as feridas do mundo.

O que a Kodak e a Fujifilm podem nos ensinar sobre transformação


É comum eu comparar a história da Kodak com a da Fujifilm, ambas ex-líderes mundiais do mercado de filmes fotográficos, cases esses que destacaram a diferença entre uma empresa que se direciona pelo propósito e outra que não.

Aqui, menciono o propósito como o foco em um objetivo maior de suprir as necessidades reais de um nicho ou de um todo, ou seja, de solucionar problemas relevantes de um grupo de pessoas ou do mundo em geral.

A Kodak era direcionada pelo produto, e não pelo propósito. Assim, quando as necessidades do mercado mudaram, ela não construiu uma capacidade integrada de identificação e de adaptação às mudanças. O resultado disso você já conhece.

A Fujifilm, por sua vez, percebeu as mesmas mudanças acontecendo e se adaptou, mostrando uma gestão claramente direcionada pelo propósito. Como resposta, ela realizou uma grande transformação interna, mudando o seu campo de atuação com o objetivo de aproveitar o seu know how e a sua história para suprir as necessidades de um outro nicho, de forma a transferir o seu foco de um segmento que já não precisava mais das suas capacidades para outro que sim: o da imagem de diagnóstico. Hoje, a empresa é referência em transformações internas bem sucedidas, inclusive sendo parte do estudo “The Transformation 20”, publicado pela consultoria Innosight. Por curiosidade, o propósito da Fujifilm é o “Value from innovation”.

Imagina uma empresa vendo o seu segmento de negócio principal se extinguindo, de uma só vez, no mundo. Hoje nós podemos ter uma boa noção do que isso significa, tanto emocionalmente, como estruturalmente e financeiramente. Os executivos das empresas que já passaram por isso devem ter aprendido muito no processo, mas o mercado ainda não - pelo menos até o momento.

Antes desse possível ponto zero, o mercado ainda era dominado por negócios que já estavam nesse movimento de extinção, mas de forma bem mais lenta. Sem perceber, ou talvez ignorando o fato, o sofrimento desses negócios também era gradual e lento, assim como a história do sapo imerso na água quente.

De uma certa forma, esse vírus veio dar um chacoalhão no estilo de vida e nos modelos, pessoais e organizacionais, que já não funcionavam mais tão bem, mas estavam acomodados nas suas estruturas “que sempre foram assim e sempre deram certo.”

Do outro lado, os inovadores também se cansavam, frequentemente, com tanta resistência rumo a uma mudança que já se apresentava com possibilidades promissoras, mas que demorava muito mais do que poderia para se concretizar.

O espírito da Fujifilm, dentro do contexto que citei acima, poderia ser o espírito padrão de todas as estruturas organizacionais, independente do momento que vivemos - com crise ou sem crise.


Potencial de mudanças. Para melhor.


Apesar de toda a resistência histórica, presente no funcionamento da maior parte dos seres humanos, um chacoalhão dessa magnitude desperta o poder de escancarar as necessidades de mudanças em diversos âmbitos, trazendo, à tona, a busca ansiosa pela criatividade e pela inovação, que emergem de uma sociedade preocupada e machucada.

O potencial de adaptação do ser humano é indiscutível mas, mais ainda, o potencial de nos adaptarmos com agilidade aflora, mais forte, nas pessoas conectadas com um propósito claro, relevante e alinhado com as suas capacidades e motivações.

Um coletivo que se move com base no que faz real sentido, tanto para cada indivíduo como para todos juntos, move o comportamento, as ações e os resultados da organização como um todo e, talvez, essa seja a estratégia de um caminho sem volta depois de uma fase como a que estamos passando.

Considerando que uma empresa, independente do seu tamanho, é um organismo vivo, evolutivo e dinâmico, a vida de todas as pessoas envolvidas na sua estrutura, assim como todos os demais aspectos que a compõem, deveriam evoluir em sincronia, inspirados pelo foco em um objetivo, nobre e único, que se desdobra na geração de bons frutos sem desperdício de energia, tempo e recursos.


O ponto de análise, agora, é como e em quais aspectos as necessidades das pessoas, das empresas, dos negócios e do meio ambiente mudaram, nesse curto período de tempo, e como essas necessidades evoluirão depois de um susto dessa proporção?

Exercício reflexivo para a sua marca fazer parte da mudança

Assim como a Fujifilm adaptou o seu negócio, alinhando as suas capacidades às necessidades do mundo, essa é uma receita que deveria constar no centro da agenda de todas as marcas.

Partindo do propósito do seu negócio, quais são as alternativas de modelos de negócio, campos e formatos de atuação, mix de produtos e serviços, formas de atendimento e design de estruturas empresariais que você poderia adotar em uma realidade com potencial de transformação?

Dessa nova realidade, podem surgir muitas novas necessidades e outras serem extintas. Sem dúvida, durante a crise, surgiram muitas e se extinguiram muitas, mas como será o cenário, a partir do momento que a poeira começar a baixar, seria o grande ponto de reflexão para se (re)desenhar uma estratégia, flexível e adaptável, de curto, médio e longo prazo.


Analise o potencial do seu negócio e, como complemento, como ele poderia se adaptar para passar a possuir o potencial de aproveitar essa fase para impactar e melhorar a vida das pessoas, considerando, por exemplo, os quesitos da tabela abaixo, que entendo que, nesse momento, são alguns dos mais afetados.


Para isso, considere a realidade das exigências da quarentena em conexão com uma proposta de agregar valor na construção de uma nova realidade pós-quarentena. Quando imaginar alternativas de realidades pós-quarentena, pense em como a sua marca poderia contribuir para que essa nova vida seja ainda melhor do que a anterior.


Cada um dos quesitos listados acima, que representam somente uma parte do nosso dia a dia, já podem se desdobrar em inúmeras oportunidades de agregação de valor direcionadas pelo propósito da sua marca.

Pré-dinâmica da tabela para, a partir dela, você adotar a sua própria


Essa foi uma tabela que criei, de forma bem rápida, de acordo com algumas observações que já fiz desde que começamos o movimento de ficarmos mais em casa. Você pode (e deve) adapta-la com base em análises mais profundas, unindo as necessidades do mundo com o propósito do seu negócio.

Nesse caso hipotético, usei um jogo de cores como termômetro, com 3 tons de verde, que significam potenciais em três níveis de agregação de valor (do mais fraco ao mais forte) e um tom de melão que indica nenhuma possibilidade de agregação de valor.

Estratégia como uma rede de ações conectadas e direcionadas pelo propósito


Apesar de tantas oportunidades explícitas, eu ainda observo as composições dos produtos e serviços, os formatos de entregas e deliveries e as comunicações sendo realizadas, pelas marcas, no mesmo formato de sempre, a não ser pela corrida desesperada de abertura de frentes de vendas e de atendimentos online - ações que, por si só, não são suficientes para potencializar resultados, considerando que vendas e presença online são só dois aspectos, de muitos, que devem ser conectados na formulação de uma estratégia de negócio eficiente.

Afinal, como um único formato padrão de produtos, serviços, e-commerce e mídia pode funcionar para todos?


Ao adotar uma receita de bolo, uma marca perde a grande oportunidade de se diferenciar e, mais ainda, explorar o seu próprio potencial de agregar valor.

O jeito de ver e viver a vida mudou, para muitos, e deve continuar mudando, no esforço mundial de adaptação a um novo formato que fique leve e viável para todos. Eu, particularmente, torço muito por isso.


Considerando esse movimento, que possui potencial de acontecer, as empresas, independentemente dos seus tamanhos, possuem a grande e relevante oportunidade de, juntas, liderarem as iniciativas para, principalmente, ajudarem a tornar a vida de todos muito melhor do que já era antes. Cada uma de acordo com o seu próprio potencial.

Muito obrigada pela leitura,


Ana Seraceni

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VH Company | Redefinindo o propósito dos negócios