• Ana Seraceni - Mentora

[guia] Visual que vende: design de embalagens

Atualizado: Mai 1

A amplitude sobre as variáveis para se criar as embalagens de uma marca é impressionante quando começamos a avaliar todos os respectivos detalhes e impactos.


Segundo uma pesquisa realizada nos EUA, em 2018, 81% dos consumidores experimentaram um produto novo porque as embalagens chamaram suas atenções, 63% compraram um produto novamente devido à aparência ou estética da respectiva embalagem e 72% já compraram um produto porque a sua embalagem é atrativa.


O tema das embalagens é tão amplo e relevante, que decidi aproveitar o guia que publiquei, “Embalagens que se destacam”, para bater um papo com o Jackson, do Estúdio Nômada, com o objetivo de complementarmos a publicação sob o ponto de vista de um designer que, por sinal, é um dos melhores designers brasileiros de embalagens que conheço.


O bate-papo foi muito produtivo, trazendo temas diversificados como materiais, modismos, pesquisas de mercado, uso adequado dos elementos gráficos (como ilustrações e padronagens), e um ponto crucial para todas as marcas: como ter uma embalagem atrativa com o menor investimento possível.



Vou criar uma embalagem caseira porque não tenho capital para investir


Segundo o Jackson, as marcas novas e pequenas, geralmente, possuem uma crença limitante de que ter uma embalagem diferenciada com pouco investimento não é uma realidade possível, fator que também noto em muitos produtos de extrema qualidade, porém com embalagens que não fazem jus aos respectivos conteúdos.


Os caminhos mais curtos percorridos pelos empreendedores, que apontamos durante o bate-papo, são (i) eles mesmos desenharem as suas embalagens, (ii) eles contratarem uma gráfica para criar a arte, sem uma análise ou estratégia mínima, em um combo que inclui arte + impressão ou (iii) contratarem um designer mais barato, que acaba não se aprofundando no trabalho - não porque o designer é ruim (às vezes pode ser, como existe em todas as profissões), mas porque ele não está cobrando o suficiente para se aprofundar. O Jackson alertou, ainda, que casos de reproduções (ou até cópias) de embalagens de outras marcas são, também, bastante comuns no mercado de design, muitas vezes sem o conhecimento dos clientes.


Esses caminhos encurtados acabaram resultando em uma tendência de várias marcas criarem embalagens muito parecidas umas das outras, principalmente dentro de um mesmo segmento. Um exemplo são as marcas de cosméticos naturais, que criaram um estilo quase convencional, predominantemente minimalista, com jogos de cores mais vivas ou um jogo de preto, bege e branco, além de letras (tipografia) também minimalistas e comuns. Assim, cada segmento criou a sua tendência coletiva dos seus visuais.


Fonte das imagens: Pinterest

O Jackson destacou esse ponto muitas vezes durante a nossa conversa, que ele se referiu como uma chance perdida de cada marca se destacar, mediante às suas concorrentes, através da diferenciação das suas embalagens.


Esse foi mesmo um dos assuntos que mais se sobressaiu durante a nossa conversa, também porque eu descobri, através do Jackson, que é possível criar embalagens diferenciadas com baixo custo.


Ele, inclusive, comparou o custo de impressão das embalagens de duas marcas, que são suas clientes, ambas produtoras de chocolates. O investimento no design das duas foi muito parecido, porém uma delas optou por contratar a gráfica por conta própria e a outra, por sua vez, preferiu delegar essa tarefa para o Nômada, que conseguiu uma cotação no valor de R$ 0,74/ unidade em comparação com R$ 1,45/ unidade que a sua outra cliente pagou. O interessante é que a embalagem da impressão mais cara é um pouco menos trabalhada, ou seja, apresenta menos acabamentos gráficos que agregam valor (ex. verniz, relevo, laminação) do que a embalagem mais barata.


O Jackson me explicou que o investimento pode ser considerado mais relevante no ato do design, mas o custo de impressão das embalagens acaba sendo baixo se ela for desenhada de forma estratégica, mesmo com acabamentos gráficos especiais (verniz, relevo, laminação) que geram um diferencial relevante para captar o olhar do cliente, além de agregarem valor. Ou seja, investir no design pode compensar os custos de impressão posteriores e, além disso, indicar maior potencial de vendas; isso, claro, se o processo de cotação e escolha da gráfica também for assertivo.


Sobre esse ponto, o Jackson sugere que as marcas contratem designers que se responsabilizam por encontrar e contratar a gráfica, considerando que, assim, é mais provável conseguir um preço menor por lote sem denegrir a qualidade e a adequação da impressão (desenho vs o resultado final), pois eles entendem da linguagem e dos processos técnicos a serem abordados durante o respectivo processo de negociação e de execução.


Além do exemplo do valor mais caro pago pelo seu cliente produtor de chocolates, ele também citou um caso que a gráfica imprimiu as embalagens com cores diferentes das escolhidas, visualmente, na tela do micro. Nesse caso, a gráfica não aceitou fazer uma prova de cor com o objetivo de ambos, o Estúdio e o cliente, aprovarem a arte impressa antecipadamente. Resultado: mesmo o Estúdio Nômada recomendando não dar andamento ao processo antes de ter uma prova de cor, a marca seguiu com a mesma gráfica, sem a prova, e obteve, como resultado, a impressão de várias unidades de embalagens com cores desalinhadas com a marca. O Jackson explica que essa divergência, entre a cor visualizada na tela do computador e a mesma cor visualizada na impressão, pode acontecer e, por isso, ele não recomenda aprovar o design sem um teste real. Ou seja, se a gráfica não consentir em imprimir uma amostra, mude de gráfica.



Detalhes que fazem a diferença na embalagem, mas nem tanto no bolso


"A marca pode usar ilustrações, que capturam e encantam o olhar dos consumidores, e que não farão diferença no custo da impressão, mas sim somente no investimento do design”, me contou o Jackson, complementando: “Ainda, para diminuir o custo do design, essa ilustração pode ser comprada já pronta, em bancos de imagens, em vez de ser criada de forma personalizada. A ilustração personalizada pode ser deixada para um segundo momento, quando o fluxo de caixa do empreendedor estiver melhor."


Além da ilustração, existem os chamados acabamentos gráficos que só os designers entendem a sua nomenclatura. Eu, pelo menos, tenho que consultar o Jackson ou o Google.


A Cacau em Cor, uma das marcas de chocolates citadas acima, usa efeitos de verniz, UV local, alto relevo e laminação fosca, processos que proporcionam refinamento e destaque às embalagens, deixando-as com um aspecto profissional e nada amador. Já as embalagens da Bello Chocolates Finos, apresentam efeitos de laminação fosca e hot stamping dourado, também diferenciando e dando destaque aos seus produtos. O Estúdio usou uma padronagem simples, como elemento gráfico, através da adaptação do desenho do cacau para ambas as marcas, porém em apresentações diferentes adequadas ao estilo de cada uma delas. Veja as fotos, abaixo, com o resultado final e mais detalhes do processo do design:


Embalagem final da marca Cacau em Cor:


Faca (cortes), projeto gráfico, especificação de alto relevo e verniz (todos enviados, separadamente, para a gráfica):


Parte do processo de desenvolvimento de uma embalagem, como ideação, testes e post its, com o objetivo de avaliar os pontos positivos e negativos de cada solução:


Embalagem final da marca Bello Chocolates Finos:




Nuances de cores do cacau, que foi a inspiração do Estúdio Nômada na escolha da paleta de cores das embalagens de ambas as marcas, mostrando que nada no processo e nas escolhas é aleatório:



O investimento no trabalho do design é diluído em todas as embalagens que serão impressas e usadas na produção e que, se bem criado, pode apresentar um potencial muito maior de atratividade para a venda dos produtos do que uma embalagem comum ou desinteressante.

Aprofundando um pouco mais sobre exemplos práticos de escolhas estratégicas que podem ser realizadas durante o processo de criação, podemos citar alguns pontos que chamam a atenção no design das embalagens da Cacau em Cor: CORES Segundo o Jackson, a paleta de cores das suas embalagens foi escolhida, estrategicamente, de acordo com as cores do cacau (amarelo, laranja ou vermelho). A importância que ele destaca, nessa escolha, é um mix de cores que: → atrai os consumidores para aquele produto, devido ao contraste entre a padronagem e a cor de fundo; → outras marcas concorrentes não estão usando contrastes tão intensos, garantindo a diferenciação nas prateleiras; → estão alinhadas com a identidade visual da marca e com seu nome.

ACABAMENTOS GRÁFICOS As embalagens utilizam efeitos de verniz, alto-relevo e laminação fosca. O verniz dá brilho e destaque à impressão do nome da marca na embalagem que, por sua vez, e propositalmente, é fosca. O alto relevo cria uma elevação no papel, na área central, onde a marca e as informações do chocolate aparecem. TEXTOS A marca conta a história e o seu propósito, em forma de textos, no interior das suas embalagens. Essa foi uma sugestão dada pelo Estúdio Nômada, após pesquisa de mercado, com o intuito de informar, aos consumidores, o que a diferencia frente às outras produtoras de chocolates explicando, indiretamente, porque o seu preço é maior do que o valor dos concorrentes populares ou que não usam do mesmo processo "Bean to bar". Ou seja, o valor agregado do produto é claramente explicado na sua embalagem. DETALHES INTERESSANTES QUE FAZEM DIFERENÇA NO CUSTO TOTAL DO PRODUTO → a embalagem não possui partes coladas, ou seja, é um processo a menos necessário dentro da gráfica, diminuindo o custo de impressão e do processo de encaixotamento, além de ser ambientalmente mais interessante; → o Estúdio optou por incluir um adesivo dourado, na parte da frente, com o objetivo de comunicar o prêmio ganho pela marca no Cocoa Awards 2017, em Paris; assim, caso a marca queira mencionar um novo prêmio ganho, basta refazer o adesivo em vez de refazer toda a embalagem.


Crescer mais para investir ou investir para crescer mais


Eis a questão. Quando eu publiquei o guia “Embalagens que se destacam”, algumas marcas comentaram comigo que estão no processo de decidir sobre uma nova embalagem. A pergunta é: por que as marcas já não fazem isso de início? Segundo o Jackson, as marcas possuem, naturalmente, uma crença de que elas precisam crescer mais para terem a oportunidade de criar uma embalagem mais robusta, crença que pode se tornar limitadora quando pensamos sobre o potencial que uma embalagem possui para o crescimento das vendas. Eu mesma tive um case de um cliente, produtor de tempero natural, que depois de trocar as suas embalagens e fazer algumas outras mudanças de posicionamento, o seu faturamento cresceu mais de 20% (vide publicação sobre esse case, no Blog da VH, para saber mais).


“Muitas vezes, a melhoria que a marca tem a chance de fazer na sua embalagem poderia ser muito simples”, diz o fundador do Nômada.

Ainda, ele cita que, para cada cliente, o Estúdio utiliza metodologias diferentes de criação, mas existem fatores que sempre são levados em consideração:

1. A essência da marca (relacionada ao seu propósito); 2. O estudo do perfil e comportamento do público-alvo, com o objetivo de avaliar a atratividade das variáveis específicas para a respectiva linha de produtos, como letras, cores e ilustrações; 3. O estudo do mercado, incluindo o estudo das embalagens e das abordagens da concorrência e o estudo da região em que a marca atua. Claro que o Jackson também considera que a marca já deveria possuir uma identidade visual bem feita para que as embalagens sigam a mesma linha, e completa: “A identidade visual da marca não inclui somente o seu logotipo, mas também quais estilos e elementos se enquadrariam para serem usados nas suas embalagens, além da paleta de cores, tipografia e outros padrões que devem servir de diretrizes.” Qualquer uso de cores, ilustrações, texturas, letras e elementos devem criar perfeita harmonia com a proposta da identidade visual. A Cacau em Cor foi um cliente que o Jackson criou a identidade visual (logotipo, variações do logotipo, padronagens, cores e padrões de tipografia) e as embalagens. Já a Barbô, case que abordaremos a seguir, o Estúdio criou, além do design das embalagens, uma tipografia (letra) para o nome da marca, junto com o elemento da coroa. “Cada detalhe e decisão sobre as criações devem ser embasados levando em conta vários fatores. Nada é criado por acaso”, ele ressaltou.


Diferenciação em relação ao mercado

Outro ponto muito interessante da nossa conversa foi o da importância das marcas saírem do clichê. A Barbô chegou com a demanda do desenho de um layout de embalagens para a nova marca de cosméticos direcionada para o público masculino. As primeiras condições da cliente eram o uso das cores branco e preto, um design vintage e o uso da caveira mexicana como elemento principal. O design final substituiu a caveira por uma coroa, e é esse aspecto que nos leva a uma discussão interessante: por que os empreendedores, muitas vezes, querem seguir uma linha que todos seguem? Quando eu transito na cidade, passo por diversos barbeiros e a maioria deles apresenta fachadas nas cores preto e branca, em um estilo vintage e com uma caveira ou silhueta de homem barbado de símbolo, sendo outro exemplo equivalente às embalagens minimalistas da maior parte das produtoras de cosméticos naturais que citei anteriormente. Não que minimalismo seja um erro - eu, particularmente, adoro, porém defendo a criatividade nas escolhas para que as marcas não caiam em um clichê.


É possível personalizar e ousar mais com tantos recursos de letras, cores e elementos que podem ser explorados hoje em dia.

Vale a pena reforçar a dica do Jackson, que chama a atenção para uma das partes do processo de escolha do visual das embalagens: é essencialmente estratégico realizar pesquisas sobre a concorrência pois, para se diferenciar, você deve ser diferente. Parece óbvio, mas acontece que muitas marcas pulam essa etapa e acabam optando, na prática, por serem iguais à maioria. Para cumprir as exigências da marca e diferencia-la, ao mesmo tempo, o Nômada substituiu a caveira da Barbô por uma coroa, que foi escolhida como elemento após a criação de um mapa mental. Essa escolha também considerou a relação da coroa com a palavra PIO, nome do grupo ao qual a Barbô pertence. O símbolo foi inserido como elemento de apoio, junto com a seleção de uma letra estilosa, jovem e com aspecto vintage, diferente das marcas do mercado, proporcionando equilíbrio à imponência das suas cores preto e branca e, também, da coroa.

Veja, na imagem acima, o detalhe de que a Barbô usa um rótulo na tampa, com lacre de segurança, para evitar que a embalagem seja aberta no PDV (ponto de venda). "Proteger a embalagem, de forma geral - também contra microorganismos, umidade, impacto, calor e frio, deve ser um dos pilares principais do design", ele cita. Além disso, segundo o Jackson, os rótulos do corpo foram divididos em dois para se adequarem ao processo de fabricação.


Abaixo, veja algumas das pomadas mais conhecidas dentro do mercado que a Barbô atua e com faixas de preços similares. "A ideia foi seguir uma estética completamente diferente para se distanciar das demais no ponto de venda", disse o fundador do Estúdio Nômada.


O Jackson também comentou que propôs que o lacre das embalagens tivesse uma terceira cor, com o objetivo de levar mais atratividade ao produto, porém o processo industrial específico da empresa não permitiu a concretização dessa ideia.

A relação do processo produtivo com a embalagem

A questão do processo industrial é demasiada importante para a decisão sobre a embalagem por muitos fatores, porém ignorada pela maioria dos empreendedores. O que eu achei incrível saber sobre o Jackson é que ele é formado em design industrial com uma formação anterior em técnico em elétrica e mecânica, o que faz todo sentido, pois uma embalagem tem que ser, além de visualmente atrativa, funcional e segura para ser completa. Ele explicou que o design do rótulo e o design do corpo da embalagem devem ser, necessariamente, alinhados com o processo produtivo da empresa - vide exemplo da impossibilidade de se colocar mais um lacre dentro das especificidades das máquinas de etiquetagem da Barbô. O design deve levar em consideração todo o processo, desde a escolha das matérias-primas das embalagens, o formato delas para serem confortavelmente manuseadas pelo cliente, o envase e, por final, a atratividade do design que deve impulsionar as vendas.


“A embalagem pode ser linda, mas se a empresa tiver que parar a linha de produção para colar adesivo, colocar o carimbo, a tag, entre outras composições, ela não é funcional”, mencionou o Jackson durante o nosso bate-papo.

Imagina você, como marca, deixando de fazer tarefas estratégicas para dedicar mais tempo do que deveria no processo de embalagem e etiquetagem dos produtos. Os formatos (considerando cortes e dobras) das embalagens dos chocolates dos dois clientes do Estúdio também foram desenhados pensando em todas as questões envolvidas, incluindo praticidade do processo de encaixotamento na produção, a funcionalidade, a segurança, a higiene e o próprio design. A embalagem criada pelo Nômada para a confeitaria Bolo das Amigas também teve sua estrutura pensada para reduzir o tempo de embalar cada bolo. O Estúdio realizou, para isso, testes para cronometrar esse tempo, que resultou em 5 segundos. Sim, eles cronometraram, a partir de um protótipo em tamanho real impresso pela gráfica, o tempo de embalar um bolo, garantindo que a própria embalagem não inviabilizasse o negócio ou, melhor ainda, que ela otimizasse a produtividade e, consequentemente, o potencial de lucratividade da equipe. Segundo o Jackson, desenhar um corpo de embalagem (frasco) personalizado para uma produtora de cosméticos, por sua vez, pode encarecer muito o projeto. Mas é essencial que, mesmo comprando as embalagens prontas e personalizando somente o seu rótulo, a marca leve em consideração o design e, inclusive, o conforto do recipiente no seu manuseio. Você já comprou um produto que a embalagem é desconfortável para abrir, para usar ou para guardar? Quando isso acontece é frustrante para o cliente, e uma marca nunca deve frustrar o seu público. Nunca! Pense na contradição, por exemplo, de uma marca ser essencialmente focada no cliente, no seu bem-estar e na sua saúde, porém usar embalagens desconfortáveis e trabalhosas dentro da experiência prática de uso no dia a dia.


Embalagem instagramável


Quanto mais atrativa e diferente é a sua embalagem, maiores são as chances da sua marca ser mencionada em uma publicação nas redes sociais e, ainda, ter destaque na casa das pessoas, junto às suas famílias e amigos.

Esse foi um aspecto percebido pela marca Bolo das Amigas, que começou a ganhar mais espaço no Instagram quando as suas clientes passaram a tirar fotos e publicarem, além dos bolos, as suas embalagens. Essa é uma embalagem interessante de mostrarmos aqui, pois o seu diferencial não está somente nas cores e nos elementos, mas também no seu formato. Os cortes e o formato, desenhados pelo Nômada, não só proporcionaram eficiência no processo produtivo e facilidade no manuseio pelos clientes, mas também proporcionaram estilo e charme às caixas. Vejam as imagens abaixo:




Segundo a mesma pesquisa, citada no início desse texto, 80% das mulheres valorizam embalagens que são fáceis de abrir, e o mesmo percentual de millennials valoriza embalagens que são fáceis de guardar. Ao mesmo tempo, 76% dos millennials valorizam embalagens que facilitam encontrar o produto nas prateleiras e 53% deles valorizam um formato novo ou único de embalagem (contra 56% e 18% de não millennials, respectivamente). E, se você compra o corpo da embalagem pronto para os seus produtos, como nos casos que citei dos cosméticos naturais, o Jackson chama a atenção ao fato de que, nesse caso, o valor agregado do rótulo ganha ainda mais importância. "O formato da sua embalagem não é personalizado, mas o rótulo possui o potencial de proporcionar atratividade e diferenciação à ela como um todo". O Jackson, ainda, ressalta que "outros elementos, além do rótulo, podem ser agregados à solução proposta, como tags e adesivos, desde que não comprometam o processo fabril." O Estúdio Nômada, nos seus processos de criação, chega a fazer 110 versões de design para escolher 3 e, depois, faz protótipos e seleciona o melhor para cada um dos seus clientes. Ele me lembrou o episódio do documentário Abstract, da Netflix, que mostra o processo criativo do estúdio responsável por fazer a renovação do último ícone do Instagram - eles adotaram o mesmo processo. Voltando ao assunto do custo, as embalagens dos bolos, mesmo sendo grandes (quase 80 centímetros quando abertas) e, consequentemente, com gasto maior de papel e de impressão, o valor de cada unidade sai por R$ 1,70 para a cliente do Estúdio Nômada. Isso porque o Estúdio optou por um papel e cores que diminuíssem o investimento, ainda mantendo a qualidade, a segurança, a sustentabilidade e a atratividade das caixas. Inclusive, a escolha da cor de papelão foi estratégica para que o armazenamento das caixas e o contato com o próprio bolo não manchassem as embalagens se elas fossem, por exemplo, brancas.


“Cada detalhe conta. É preciso entender que o investimento que se faz hoje servirá para se colher os frutos de amanhã” - disse, sabiamente, o Jackson.

É com essa frase que eu encerro esse texto, agradecendo esse baita designer pela dedicação em nos ensinar mais sobre como estruturar a nossa marca para crescer, tanto em resultados como em relevância para, juntos, tornarmos o mundo cada dia melhor.



Muito obrigada a você, também, pela leitura!

Ficamos à disposição para mais trocas.

Nota: o presente texto foi cocriado entre o Jackson e eu.


A seguir, deixo os contatos do Jackson, fundador do Estúdio Nômada, para você ter a oportunidade de conhecer mais o seu trabalho e entrar em contato com ele: E-mail : jackson@nomada.com.br Website: www.nomada.com.br Whatsapp: (47) 99109-8937


Grande abraço, Ana Seraceni

falecom@vhcompany.com.br

(47) 99114-8471

@vhinsights

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