• Ana Seraceni - Mentora

[case] Como garantir que a sua marca não se limite a ser mais uma.

Já existem cases relevantes de projetos de transformações organizacionais direcionadas pelo propósito que culminaram em crescimento de mercado. Algumas das marcas, inclusive, se tornaram líderes nos seus respectivos segmentos.


Durante o webinar “Put Purpose at the Core of Your Strategy”, promovido pelo Harvard Business Review, o professor de estratégia da IMD Business School, Thomas W. Malnight, citou 3 cases de empresas que passaram por uma transformação dessa natureza: Mars Petcare, Mahindra Group e Securitas. Tais cases, junto com outros que vêm se espalhando entre diversos segmentos e diferentes países, corroboram o sucesso de uma gestão baseada em um propósito bem definido e eficientemente implementado. Outros exemplos, citados em diferentes fontes, são os casos da Fujifilm (que, ao contrário da Kodak, cresceu de forma relevante nos últimos anos), Magazine Luiza, Netflix, Patagonia e Nubank.

A lista aumenta cada vez mais.


O propósito vem saindo do estágio de ser percebido como algo similar a uma ação voluntária, sem aplicação prática e sustentável dentro da dinâmica capitalista, para ser um objetivo lucrativo de agregação de valor dentro de uma causa específica.


Isso porque um objetivo relevante, motivador e claramente definido está se apresentando como um ferramenta que permite, eficazmente:


1. Olhar para a empresa de forma holística, facilitando a tarefa de criar equipes multifuncionais, motivadas e focadas nesse objetivo único;


2. Criar estratégias integradas que realmente agregam valor, claro e facilmente percebido, para os clientes e stakeholders;


3. Revisitar modelos de negócios, incluindo os campos de atuação da marca, com base na entrega de soluções completas para as necessidades reais dos seus clientes (que sofrem transformações ao longo do tempo);


4. Criar alinhamento e sinergia entre todas as vertentes da organização, incluindo, de forma macro, suas estratégias e operações e, do desdobramento do macro para o micro, pessoas + ferramentas + tecnologia + processos + finanças + capacidades internas + estrutura organizacional + prioridades + capacidades e interesses dos stakeholders; e, por sua vez


5. Facilitar a execução da estratégia através do direcionamento assertivo para:


- o desenho dos processos,

- a escolha das ferramentas adequadas (incluindo tecnologia),

- a estruturação de ecossistemas que unem forças e, ainda,

- a escolha das pessoas e a formação de equipes que agregam valor máximo, através de todas as especialidades e habilidades necessárias, ao cumprimento pleno e lucrativo do propósito a curto, médio e longo prazo.


O propósito acaba se tornando o direcionador de todos os aspectos da empresa, facilitando as decisões e os desdobramentos organizacionais - do macro para o micro e do micro para o macro, e integrando os esforços para que eles se auto-reforcem em vez de se perderem ao longo do caminho.


É válido, aqui, citar a metáfora autoexplicativa de que o propósito é a alma da marca, a estratégia a sua inteligência e as operações o seu corpo.


Identidade


Considerando um modelo de direcionamento de negócio que inclui a definição adequada do propósito e a sua boa implantação, a empresa, naturalmente, determina um foco e cria uma identidade única. Vale observar que a maioria das marcas peca pela falta de identidade, limitando o desenho da sua estratégia a uma tarefa de estruturação de metas e ações para se manter como mais uma dentro das várias outras opções de escolha dos consumidores. Um dos meios para se mudar esse cenário é o alinhamento do seu propósito com as suas experiências e capacidades individuais, aspectos que dificilmente são idênticos de empresa para empresa.


Esse foi o ponto que trabalhei, mais profundamente durante o último ano, junto a uma marca do segmento de foodstyling.


Foodstyling é a arte de contar histórias através de imagens de comida, processo que exige do profissional autenticidade na sua forma de criar cenários com o desafio, nada simples, de conectar o produto alimentício com as pessoas e, para esse fim, produzir uma imagem impactante. O referido segmento é novo no mundo e, mais ainda, no Brasil.


Nesse projeto, o desafio foi o de apoiar a marca na criação da sua identidade única, processo que, felizmente, resultou nela ter se tornado referência no Brasil. E, para isso, desenvolvemos, a 4 mãos e consistentemente, o seguinte processo (resumido):


☞ Alinhamento das capacidades e motivações da empreendedora com o estilo do seu trabalho e das imagens que produz;


☞ Identificação dos públicos-alvos da marca, considerando os clientes e os clientes dos clientes;


☞ Alinhamento das motivações, expectativas e necessidades dos respectivos públicos-alvos com a dinâmica de criação das imagens e dos resultados obtidos;


☞ Alinhamento e harmonização da identidade dentro dos diversos perfis de projetos e das diversas variedades de possibilidades de imagens a serem produzidas, resultando na criação de um estilo, não só próprio e autêntico sob o ponto de vista da marca, mas também relevante e agregador para o mercado;


☞ Desdobramento da identidade da marca no perfil de comunicação (apresentação estética e direcionamento dos conteúdos) nas redes sociais, primeiramente no Instagram e, no momento, se estendendo para o Pinterest (foco nas imagens) e LinkedIn (foco no relacionamento corporativo);


☞ Precificação dos serviços; e


☞ Apoio nas decisões e prioridades do dia-a-dia.


O processo de criação da identidade de uma marca é extremamente importante para a diferenciação dela frente a outras marcas que poderiam se tornar concorrentes. Quando uma marca é única, o risco da concorrência se minimiza; o risco do colapso também; e, ao mesmo tempo, o risco da inovação deve ser medido e equilibrado.


Ser uma marca única se resume em suprir as necessidades dos seus clientes com total entrega, excelência e autoconhecimento, independente do seu tamanho e segmento. Cada aspecto único da organização importa para esse processo, garantindo que eles sejam devidamente identificados e considerados na prática de todas as suas atividades: na definição do propósito da marca, no desenho da sua estratégia e no desdobramento da estratégia nas suas rotinas e ferramentas operacionais.


De um lado, o potencial de uma organização e do outro uma necessidade de mercado precisando ser suprida e plenamente satisfeita. É assim que se constrói* uma marca humana e bem sucedida.


*Construção é um termo relevante, dado o nosso momento crítico de mercado em que o ágil e o intangível não podem ser confundidos com o esquecimento dos pilares fundamentais para a criação ou a reestruturação de uma marca sólida dentro do contexto de uma organização sustentável.


As perguntas que ficam para reflexão são:


1. Quais seriam os pilares fundamentais, de qualquer organização, que não podem se perder em um mundo ansioso por mudanças? 


2. Qual é a essência dos negócios que deve sempre permanecer, mesmo dentro de um mercado constantemente em transformação?


3. Como essa essência se traduz na identidade de cada marca, e como essa identidade é desdobrada dentro de TODA a organização e percebida em TODOS os impactos que ela causa no mundo - dos mais simples aos mais complexos?


Obrigada pela leitura, Ana Seraceni.


Nota: Optei por não mencionar o nome do cliente no texto por questões de privacidade. Caso tenha interesse em saber mais sobre a marca ou o projeto, não hesite em entrar em contato comigo. Todas as informações contidas nesse case são reais e, inclusive, revisadas e validadas pelo cliente.

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