• Ana Seraceni - Mentora

[case] Como definir o propósito de uma marca e fazer uso de ecossistemas para viabiliza-lo.

O papel de criar conexão entre a marca e o cliente não é só do marketing, mas sim de toda a corporação. A definição de um propósito para a marca, por sua vez, é o ponto inicial do processo de implementação de um objetivo principal para todas as áreas seguirem sincronicamente e, através desse objetivo, gerar essa conexão.


A metodologia que uso, nos meus projetos, visa alinhar todos os aspectos do negócio relacionados ao propósito, estratégia e operação, começando pela validação ou criação do propósito, desdobrando, depois, esse propósito em uma estratégia de como realiza-lo de forma sustentável a curto, médio e longo prazo e, por sua vez, desdobrando a estratégia em processos operacionais eficientes.


Segundo o material publicado pela The British Academy, “Principles for Purpose Business”, “um propósito corporativo é a expressão dos meios pelos quais uma empresa é capaz de contribuir através de soluções para problemas sociais e ambientais”. Ainda, segundo a mesma publicação, "uma vez que ele é adotado, entregar o propósito da empresa demanda estruturas apropriadas, sistemas, processos, finanças, indicadores e incentivos, fora e dentro dos limites da própria organização”.


Um propósito bem definido e bem implementado requer uma visão holística que faz com que todos os recursos e capacidades da corporação, e todos os recursos e capacidades das organizações ligadas a ela, se unam para um só fim, transformando-o em um objetivo lucrativo de criar soluções sem (ou em vez de) causar problemas.

Um cliente me trouxe a oportunidade de trabalhar em uma proposta de valor fascinante nesse quesito. O segmento da marca é o alimentício, focado em produção de pastas de amendoim.


O erro mais comum cometido por um negócio que não possui um propósito bem definido e bem implementado, na minha experiência com os meus clientes e como consumidora, é o de direcionar o foco da marca para a venda de um mix de produtos (ou serviços) em vez da venda de uma solução integrada. Já o erro mais comum na definição de um propósito, pela minha experiência como consultora e como atuante ativa dentro do mercado de negócios há 18 anos, é o de não garantir que as motivações, valores e capacidades da empresa sejam alinhadas, assertivamente, com essa definição.


Portanto, é imprescindível que o propósito de uma empresa espelhe, não somente as motivações e valores dos seus fundadores e da sua equipe, mas também as suas capacidades e potenciais. Os fundadores desse cliente, em específico, apresentam capacidades relevantes de relacionamento para o desenvolvimento de parcerias e de criação e desenvolvimento de produtos de extrema qualidade.


A demanda do projeto foi a de eu apoia-los na criação do propósito da marca existir com o foco principal em crescimento.


Os meus projetos começam, inevitavelmente, pela análise das motivações, valores e capacidades dos fundadores e das equipes com o objetivo de definir ou validar o propósito da marca. No caso desse cliente, os dois fundadores são os únicos que atuam, diretamente, em todas as responsabilidades e funções da empresa.


Outro ponto importante de um projeto dessa natureza, que eu não poderia deixar de fora desse contexto, é o de garantir que o cliente compreenda, não somente o propósito que ele abraçará como objetivo, mas também como ele aplicará, na prática, essa proposta dentro de um modelo de negócio viável, respeitando a sua realidade e momento.


Considerando todos esses aspectos, fizemos um total de 5 reuniões que, a 4 mãos, culminaram, em resumo, nos seguintes pontos de conclusão para a definição do propósito da marca e da sua aplicação:


1. A marca apresenta uma margem significativa de ampliação do seu campo de atuação(que hoje possui o foco na produção de itens de consumo a base de pastas de amendoim) e de, ao mesmo tempo, ampliação da sua proposta de valor, de forma a usar a totalidade das suas capacidades para alavancar os seus resultados.


2. Os empreendedores podem aproveitar seus potenciais de exigência na qualidade dos produtos, suas habilidades no desenvolvimento de produtos e na criação de parcerias (a marca já havia lançado um produto em parceria, de sucesso, com outra empresa) para criar ecossistemas de fornecimento, produção e distribuição.


3. Ecossistemas de fornecimento, produção e distribuição, através da criação de parcerias, possibilitam a expansão da sua linha de produtos e alcance de novos mercados sem investimentos agressivos em, por exemplo, capacidade industrial.


4. O mercado de produtos alimentícios prontos e mais saudáveis, destinados a consumidores com vida ativa e que desejam optar por escolhas mais conscientes, é um nicho ainda muito pouco explorado e atendido pelas indústrias, tornando-se uma oportunidade que casa com o potencial dessa empresa.


Com base em todas as análises realizadas, sugerimos a transferência do foco atual da marca nos produtos a base de amendoim para o foco no propósito de criar as seguintes soluções para as necessidades específicas de um nicho, citado no item 4 acima, cada vez maior de mercado:


Transformar a comida prática em comida de verdade, com menos ingredientes* e muito mais sabor”.


Em complemento, o propósito da marca, citado acima, foi desdobrado nos conjuntos de palavras a seguir, para fins de comunicar, claramente, a sua proposta de valor para o seu público:


Frase principal: “Unicamente gostoso. Feito para encaixar na sua rotina.


Conjunto de palavras-chaves: “Prático • Natural • Irresistível”.


Explanação mais detalhada: “Conceito de marca atual que cria soluções, de forma prática e viável, para os problemas do mundo, ampliando o acesso e as possibilidades para uma alimentação saudável, especialmente para pessoas exigentes com a sua própria saúde, com a qualidade do que consomem e que, ao mesmo tempo, possuem uma rotina ativa.


Fluxo de raciocínio da apresentação e conclusão do propósito, criado para essa empresa de forma personalizada: “A marca: ☞ assume o objetivo de revolucionar a indústria alimentícia e a forma de se produzir alimentos ☞ expandindo os benefícios de uma alimentação saborosa ☞ com o uso de menos ingredientes e muito mais sabor ☞ escolhendo a alimentação prática e saborosa como uma missão social ☞ e ajudando a remodelar o futuro da indústria alimentícia a partir de agora ☞ de forma a adicionar valores e princípios à alimentação prática do dia a dia ☞ inspirada no equilíbrio e no bem-estar dos seus clientes.


A estratégia proposta para a aplicação do propósito em um modelo de negócios viável para o momento, capacidades e realidade da empresa baseia-se na criação de uma rede de ecossistemas de parcerias que permitam o desenvolvimento, produção e distribuição de produtos alimentícios práticos e saudáveis, começando por regiões mais próximas à sede da empresa e que, também, abrigam o seu público-alvo em especial. Levamos em consideração, na construção desse modelo macro de negócios, entre outros fatores, o fato de que a empresa não possui potencial financeiro para investimentos relevantes.


Como mencionado em um dos textos do Harvard Business Review, “um propósito possui utilidade limitada quando a empresa não está apta a executá-lo.”


Obrigada pela leitura, Ana Seraceni.(*)


Nota 1: Menos ingredientes corresponde à denominação do mercado “clean label”, usada para produtos que possuem poucos ingredientes e, consequentemente, menos presença de corantes, conservantes ou adoçantes artificiais. Os consumidores estão, cada vez mais, olhando e analisando os ingredientes dos produtos que compram, principalmente em se tratando de alimentos e cosméticos.


Nota 2: Lembrando a observação que fiz no meu último case publicado: “A complexidade de empresas de diferentes tamanhos muda de lugar, e a das pequenas empresas, geralmente, está na falta de capital e na ausência de pessoas capacitadas para suprir todas as necessidades do negócio (p.e.: marketing, finanças, operação, vendas, etc.). Por isso, o meu foco junto às pequenas empresas é, prioritariamente, fazer mais com menos e ser assertiva em identificar, de forma holística, os pontos que podem ser melhorados e que trarão maior retorno de curto prazo, ao mesmo tempo que busco assegurar os resultados de médio e longo prazo.”


Nota 3: Não recomendo copiar o propósito e/ou o modelo de negócios dessa ou de qualquer outra marca porque, e com base no que escrevi acima, essa atitude, além de não ser moral, certamente será, como diz o ditado, “um tiro no pé”. Autenticidade e transparência são as palavras do futuro, e não existe propósito sem esses dois quesitos.


Nota 4: Optei por não mencionar o nome do cliente no texto por questões de privacidade. Caso tenha interesse em saber mais sobre a marca ou o projeto, não hesite em entrar em contato comigo. Todas as informações contidas nesse case são reais e, inclusive, revisadas e validadas pelo cliente.

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